Les produits agroalimentaires se distinguent de la concurrence en mettant en avant une ou plusieurs de leurs qualités. Il s'agit du rôle premier des signes généraux de qualité : associer un signe distinctif aux propriétés valorisées. Il existe deux grands types de repères jouant ce rôle : les marques (§ I) et les certifications (§ II).
Les signes généraux de qualité
Les signes généraux de qualité
Les marques : une qualité revendiquée
– Définition. – Une marque est un élément de communication indispensable dans une économie de marché présentant une offre de produits souvent pléthorique. Il s'agit avant tout d'un signe permettant de distinguer les produits d'une entreprise de ceux d'une autre (CPI, art. L. 711-1, al. 1). Elle joue également parfois un rôle complémentaire de garantie de qualité pour ses consommateurs fidèles. La marque est finalement un outil juridique bénéficiant de caractéristiques propres (A) pouvant être utilisé de manière collective (B).
Les caractéristiques juridiques des marques
– Critères de validité de la marque. – Au-delà de l'imagination indispensable à son attractivité, la création d'une marque est soumise à trois conditions essentielles.
Le signe choisi doit en effet être :
- possible, en respectant les critères non exhaustifs suivants : dénominations sous toutes les formes (mots, groupes de mots, noms patronymiques ou géographiques 1497906018977, lettres, chiffres, etc.), signes sonores ou figuratifs (dessins, logos, images, couleurs, etc.) (CPI, art. L. 711-1, al. 2) ;
- valable, en étant :
- disponible, garantissant le respect d'une appropriation antérieure : marque enregistrée, dénomination sociale, nom commercial, enseigne, appellation d'origine contrôlée, etc. (CPI, art. L. 711-4).
Exemples de marques de la filière lait
- Lait : « Lactel », « Candia ».
- Fromages : le comté « Juraflore », le camembert « Le rustique », le roquefort « Papillon ».
- Autres produits laitiers : le beurre « Président », les yaourts « Yoplait » et le fromage blanc « Rians ».
– La protection des marques. – Les conditions de validité étant remplies, la marque doit être protégée pour jouer son rôle.
Cette protection se fait en deux temps :
- l'enregistrement de la marque : à compter de son dépôt à l'Institut national de la propriété industrielle (INPI), la propriété de la marque est conférée à son auteur pour une durée de dix ans pouvant faire l'objet d'un renouvellement indéfini (CPI, art. L. 712-1) 1497907752152 ;
- la défense de la marque : malgré son enregistrement, la marque est susceptible de faire l'objet d'une contrefaçon, constituée lorsque le produit contrefait est strictement identique. C'est également le cas pour les produits simplement similaires lorsqu'il existe un risque de confusion pour le consommateur. Cette contrefaçon doit alors faire l'objet d'une action judiciaire devant le tribunal de grande instance, permettant des sanctions civiles (réparation du préjudice au moyen de dommages-intérêts et interdiction de continuation d'activité), mais aussi des sanctions pénales.
L'enregistrement international de la marque
Le certificat d'enregistrement délivré par l'INPI n'assure qu'une protection sur le territoire français. Afin de l'étendre à l'international, il est possible :
- de faire une demande distincte dans chacun des pays où la protection est souhaitée ;
- de demander une protection globale auprès des États membres de l'Organisation mondiale de la protection intellectuelle (OMPI) 1497908159962.
Les marques collectives
– Définition. – Une marque est collective lorsque son utilisation est ouverte à toute personne respectant un règlement d'usage mis en place par le titulaire de l'enregistrement (CPI, art. L. 715-1). Il s'agit d'une forme particulière de marque. Elle en respecte en effet les principales caractéristiques, mais avec des finalités et des conditions d'exploitation spécifiques.
Les marques collectives simples
– Caractéristiques des marques collectives simples. – Les marques collectives simples sont des marques dont l'accès est réservé à des entités juridiques affiliées au groupement titulaire de l'enregistrement, dans le but de servir les intérêts de ses membres
1498143809725. Le caractère collectif de ces marques résulte uniquement de leur exploitation collective. Elles ne sont en réalité soumises à aucun régime spécial. Elles n'ont même pas besoin de déposer leur règlement d'usage, celui-ci n'étant qu'à usage interne du groupement et non à destination du public
1498146119645.
– Utilité. – Outre le rôle habituel de distinction des produits par une promotion collective, la marque collective permet de mettre en évidence l'appartenance d'un exploitant à un groupement (coopérative, GIE, etc.). Elle valorise ainsi l'identification collective des professionnels.
« Mont Lait »
La marque collective « Mont Lait » est détenue par l'Association des producteurs de lait de montagne (APLM).
Elle a pour objectifs :
- d'ancrer la production laitière dans les territoires de montagne en créant des schémas de valorisation permettant aux producteurs et aux entreprises de rester sur ce territoire ;
- de positionner les producteurs comme acteurs économiques responsables dans cette filière de différenciation ;
- et de permettre d'identifier un produit faisant l'objet d'une demande spécifique des consommateurs.
La communication de la marque cherche notamment à souligner les contraintes physiques (pente, altitude) et climatiques (neige) importantes limitant l'intensification des systèmes d'exploitation. Il s'agit d'inciter le consommateur à s'engager pour le maintien et le développement de l'économie rurale en zone de montagne en lui garantissant un lait produit et conditionné dans le Massif central
1500758771159.
Les marques collectives de certification
– Caractéristiques. – Les marques collectives de certification résultent d'une création législative (CPI, art. L. 715-1, al. 2). Elles sont soumises à un régime dérogatoire au droit des marques (CPI, art. L. 715-2, al. 1), fondé sur trois éléments :
- le dépôt d'un règlement d'usage (ou cahier des charges) à l'INPI est indispensable (CPI, art. L. 715-2, 2°). Seule une personne morale est habilitée à l'effectuer (CPI, art. L. 715-2, 1°) ;
- les modalités d'exploitation reposent sur le principe d'une utilisation par toute personne autre que son titulaire (CPI, art. L. 715-2, 3°) sous condition de vérification préalable du strict respect des conditions du règlement ;
- la protection de la marque est assurée au plan pénal de manière rigoureuse (CPI, art. L. 716-10, c et L. 716-11). Au plan civil, sa défense est assurée au moyen d'une action en contrefaçon exclusivement réservée à son titulaire.
« Esprit parc national »
La marque collective de certification « Esprit parc national » est destinée aux acteurs économiques des dix parcs nationaux français pour valoriser leurs produits et services
1500755664125. Elle est engagée dans le respect de l'environnement et la protection des territoires. Elle est également porteuse d'un message de solidarité privilégiant l'économie locale. Elle veut être un signe de confiance et d'appartenance pour le consommateur.
Elle concerne par exemple le lait et les produits laitiers suivants : fromages, yaourts, crème fraîche, fromage blanc, faisselle, beurre, caillé, brousse, glaces, etc.
La marque est encadrée par un règlement d'usage générique (RUG) précisant l'utilisation de la marque collective et énonçant ses principes généraux. Les règlements d'usage catégoriels (RUC) précisent les critères techniques conditionnant l'obtention de la marque pour chaque catégorie de produits.
– Utilité. – La marque collective de certification permet en premier lieu de remplir les objectifs de la marque collective simple. Elle sert ensuite à garantir les caractéristiques et les qualités d'un produit. Ainsi, elle participe fortement à la valorisation des productions.
Les marques collectives communautaires
La commercialisation n'ayant pas de frontière, il est nécessaire de disposer de règles communautaires. Le règlement sur la marque communautaire ne distingue pas les marques collectives simples et les marques collectives de certification. Il instaure un régime unique imposant le dépôt d'un règlement d'usage
1498164109345.
Celui-ci a pour fonction d'indiquer les conditions auxquelles est subordonné l'emploi de la marque. Dès lors que ces conditions sont remplies, la marque est exploitable.
Les marques collectives françaises et européennes peuvent se superposer, sous réserve de veiller au respect des règles qui leur sont propres.
Les certifications : une qualité garantie
– Définition. – La certification est une technique de contrôle indépendante de la conformité d'un système de production ou de service à une norme définie. Il s'agit en réalité de présenter de manière objective les informations sur leurs caractéristiques et non d'exprimer un seuil de qualité. Ce type de démarche est destiné à l'amélioration de l'information des consommateurs (C. consom., art. L. 433-3).
– La nécessité d'un certificateur indépendant. – L'objectif de garantie d'une évaluation neutre du produit impose l'intervention de certificateurs indépendants.
Ils sont nécessairement :
- distincts du producteur et ne sont pas producteurs eux-mêmes (C. consom., art. L. 433-3, al. 1) ;
- en capacité financière, technique et humaine de remplir leur mission ;
- accrédités par le Comité français d'accréditation (C. consom., art. L. 433-4 et s.) 1498337205229.
– Le rôle du référentiel. – La certification consiste à attester la conformité d'un produit à des caractéristiques prédéfinies dans un document technique appelé « référentiel ». Celui-ci précise également les modalités des contrôles à mettre en œuvre lors des opérations de certification (C. consom., art. L. 433-3, al. 2). Les référentiels sont mentionnés au Journal officiel et sont consultables auprès de l'organisme certificateur les ayant mis en place.
– L'exclusion des produits agricoles. – Les produits agricoles, forestiers, alimentaires ou de la mer sont expressément exclus du régime général des certifications (C. consom., art. L. 433-8, 1°) dans la mesure où ils bénéficient de plusieurs régimes dédiés
1498334542084. Toutefois, certaines activités de services telles que les activités d'accueil touristique en milieu rural (hébergement et restauration) relèvent de ce régime général. Afin de mettre en avant la qualité de ces services auprès du grand public, il serait judicieux pour le monde rural d'y avoir recours.